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先来看一份媒体营收数据，来自地方媒体——杭州日报报业集团。
2020年，总营收突破18亿元，营收结构中，多元文化产业收入14亿元，占比78%，发行收入2亿元、广告收入2亿元。
其他媒体要么广告收入占大头，要么新媒体收入是主要来源。杭报集团占大部头的收入却来自多元文化收入，营收结构不一样。
经营的秘诀是什么？
7月上旬，《传媒茶话会》对话杭州日报报业集团党委书记、社长、华媒控股董事长董悦，解析杭报集团经营的三大关键词。
新兴媒体崛起蚕食广告市场份额；渠道独占性垄断性优势丧失；用户流失导致“二次售卖”模式被颠覆；体制机制无法与时俱进激励人；人才结构和素质滞后难以适应新媒体传播环境……这是阻碍主流媒体转型发展的重要障碍。杭州日报报业集团党委书记、社长、华媒控股董事长董悦对《传媒茶话会》讲道，“尽管在推进产业发展转型升级方面进行了一些探索，取得了一些成绩，但杭报集团和全国其他城市报业集团面临同样的问题和挑战”。董悦介绍，近几年，杭报集团从媒体定位、业务布局、发展策略等方面进行了战略探索。“十三五”期间，杭报集团在全国的媒体中率先确定了“新时代全国一流文化传媒集团”的定位和奋斗目标，也是第一家将“文化”二字纳入定位的党报媒体集团。董悦阐述了这一定位的内涵：从报刊业拓展到整个文化传媒行业，融合转型基本成功；打造出用户量大、传播和引导能力强的智媒体；在现代传播能力、用户数、文化产业规模、净利润等指标方面，都居于全国同类城市报业集团一流水平。如今的杭报集团已经发展成为旗下产品总用户数突破2亿，员工总数近6000名，连续7年入选“世界媒体500强”，且排名逐年晋位；喜获第五届“全国文明单位”这一“国字号”荣誉，也是全国文明单位评选12年来第一家副省级城市党报集团。
很多主流媒体面临严峻形势和较大生存压力，很重要的一个原因就是营收结构单一，单纯依赖发行或广告收入。新冠肺炎疫情期间，收入出现断崖式下滑就是明证。所谓产业兴，就是发展教育、会展、户外广告、文创园区等多元文化产业，改变单一依赖纸媒收入生存的局面，实现新闻立业、文创安身的产业格局。2020年年初，虽然疫情也给杭报集团经营带来了明显影响，但是因为营收结构多元，杭报集团表现出较强的抗压能力和迅速的复苏能力。董悦告诉《传媒茶话会》，“2020年年中疫情稍有好转，集团上下奋力拼搏，打响疫后收复战，努力把耽误的时间抢回来、把遭受的损失补回来，最终实现了‘V形曲线’逆势反弹。2020年总营收处于近几年来较高水平，且全年仍实现了较理想的赢利”。
作为全国15个副省级城市之一，杭州经济发展水平高、增速快、营商环境好，历史文化资源丰富，区位优势明显，城市综合实力处于全国前列。杭报集团坚持深耕杭州都市沃土，做好杭州文章。董悦介绍，近几年，杭报集团确立了抢抓杭州城市国际化、新技术迭代升级、市民文化生活需求提升、创业资本项目人才涌现四大“风口机遇”，从会展、文创、教育等方面服务好杭州经济、改革发展，服务杭州市民生活、文化需求。
主流媒体迫切需要找到发行、广告收入之外的第三条经营道路，这已是行业共识。南方都市报、中国新闻周刊、齐鲁晚报、封面传媒找到的路子是发力新媒体，向新媒体端要收入。如今，这几家媒体的新媒体收入占比超过50%，有的占比甚至已经超过70%。杭州日报报业集团的路子是做好“文化+”。为何要向文化+转型？董悦认为主要有两个方面的原因：一是，传统媒体向文化产业转型是“跨界”，而不是“跳界”，是原有血脉和基因的传承。传媒从业者的文化背景、知识结构、业务技能与文化产业具有高度契合性和天然相近性，向文化产业转型具有综合性比较优势。而且杭报集团产业链延伸和多元化发展布局较早，具有较好的文化产业基础。二是，杭州具有深厚的文化土壤和良好的文化产业基因。当前，杭州正在全力打造“全国数字经济第一城”“国际文化创意中心”“国际会展之都”等以及大力开展“文化兴盛”行动，杭州的文创产业发展在机构设置、体制机制、政策扶持、产业生态、人才优势等方面具有良好禀赋和城市基因。
杭报集团下属户外媒体公司，进行全国化布局。经过几年的快速发展，目前已全面布局地铁广告、户外大屏、阅报栏、城市灯光秀等广告终端。其中地铁广告运营覆盖杭州、北京、福州、厦门、南京五座城市，灯光秀联动覆盖全国70多个城市核心CBD板块。充分发挥宣传、策划等优势，逐步跨界培育发展集会议、展览、节展活动等多类型的会展业。杭报集团打造了万物生长大会、杭州（国际）未来生活节，艺博会等一批现象级展会以及西湖音乐节、市民摄影节等大众时尚节展活动，努力实现文化会展全业态构建。董悦举例告诉《传媒茶话会》，杭报集团旗下的都市快报从2017年开始承办的杭州（国际）未来生活节，每届展会都有10万多人次观展参会，营收近千万元，毛利润400万元。杭报集团旗下拥有自己的合作学院和学校，覆盖了从幼儿教育到成人教育，从职业教育、艺术教育到国际教育、在线教育等领域，与全国70余所高等学校开展合作，目前共有在校生30000名，努力实现文化教育全产业链打造。杭报集团推进与政府、国有单位、民营企业等合作，国有传媒文化集团的“文化版图”不断扩大，在杭州市区打造五大文创产业园区，涵盖文化创意、数字经济、人工智能、物联网等多产业类型，以及覆盖企业各阶段生命周期的文创园区和孵化培育平台。推出“原创保护服务平台”，开发版权及衍生品商城线上项目创新培育文化产权板块。《传媒茶话会》了解到，多年前杭报集团传媒主业占比达75%，多元收入只占到25%，如今已经实现结构反转，2020年多元文化收入达到78%，传媒主业占22%。
推动所属企业融资上市，为融媒体建设及产业发展提供资金，借助上市倒逼传统报业体制机制改革，很多主流媒体试图通过做大做强资本来推进媒体融合发展，促进转型升级，杭报集团也是较早的试水者。2015年1月19日，杭报集团下属的浙江华媒控股股份有限公司在深交所成功上市，成为继广州日报、浙江日报之后国内第三家实现传媒经营性资产上市的党报集团。
董悦对《传媒茶话会》讲道，“资本市场在推进杭报集团转型发展方面起到了三个方面的作用”。一是，上市时集团的净资产实现了放大倍增，快速提升了集团整体实力，实现了传媒控制资本，资本壮大传媒的发展道路。二是，上市给集团带来良好的品牌效应。如社会声誉、企业形象、品牌价值和整体资产等方面的提升，同时更容易获得政府、金融机构、客户、合作伙伴的认可。三是，上市后通过资本运作，杭报集团加快构建传媒及衍生板块+文化产业板块和文创金融板块的“一体两翼”产业布阵，初步构建了传媒、文化、教育、会展、数字经济跨界融合的平台型大文化生态圈。《传媒茶话会》了解到，旗下华媒控股上市后，杭报集团并没有停下资本发展的步伐。董悦讲道，华媒控股上市后，稳步推进资本运作，先后并购、参股、合资或投资多家企业，布局传媒产业生态链。分别有控股和参股的两家企业挂牌新三板；参股投资的两家拟上市企业目前已通过IPO审核。如果说广告、发行、印刷是媒体传统业务的“三驾马车”，那么，经过长期的探索和实践，杭报集团找到了驱动自身发展的新“三驾马车”。一是，拥有清晰、明确的战略定位。在坚守党媒职责的前提下，向“新时代全国一流文化传媒集团”的目标迈进；二是，深耕城市，打好文化牌，形成了涵盖会展、教育、文创园区等多元一体的文化+传媒产业格局；三是，较早地树立了传媒市场化的视野，通过资本运作手段，借助资本的力量做大做强国有资产，反哺传媒主业。
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